Si la forma no es la correcta, ¡no se venderá el contenido!

El argumento de venta: el vaso puede estar medio lleno

Al inicio de un proceso de venta, es importante pensar en cómo se quiere presentar la empresa y qué tipo de argumento de venta (o "historia patrimonial") se puede comunicar mejor al mercado. Una historia así explica por qué es interesante invertir en la empresa. La fundamentación de esta historia se basa en información clave sobre la empresa, el mercado, cifras financieras (históricas) y previsiones, y a menudo deja entrever una posible estrategia de crecimiento. A este respecto, es importante ser realista. El vaso puede estar medio lleno, pero unas expectativas demasiado altas suelen conducir a resultados decepcionantes durante el proceso de negociación.

Además, es importante que el vendedor y su asesor financiero compartan información: cuanto mejor conozca el asesor los puntos fuertes y débiles de la empresa, mejor podrá hacer concesiones en la comunicación al mercado.

Comunicación eficaz durante el proceso de venta

Comprender, analizar y valorar la empresa es lo que hacen los compradores potenciales basándose en la información facilitada. Por tanto, la traducción de esta información en un documento de venta convincente y su diseño son igualmente importantes. ¿Cómo comunicar y estructurar eficazmente esta información en un mundo en el que cada día nos inundan con nueva información y la disponibilidad de ésta es ilimitada?

El primer acercamiento al mercado suele ser a través de la amplia distribución de un Teaser, un perfil de su empresa en el que se destaca sucintamente el argumento de venta. El objetivo de este tipo de teaser es generar interés en el mercado. La forma, el diseño y el estilo de la documentación de venta son muy importantes en este caso. El documento debe tener un aspecto atractivo y debe quedar claro de un vistazo qué es lo interesante de la empresa y por qué querría invertir en ella. El uso de poco texto, un encabezado resumido, un lenguaje conciso y persuasivo, imágenes de alta calidad, numeración, resaltado en color y subrayado de frases o cifras clave garantizan una comunicación eficaz. En realidad, lo mismo ocurre con el Memorándum Informativo. Este documento cuenta la historia de las ventas de forma más completa. De nuevo, es importante que cada página tenga un mensaje claro, que la estructura sea lógica y que el argumento sea fácil de seguir. El resumen ejecutivo al principio de este documento es, pues, un resumen de estos mensajes clave por página.

Lisan Hutten y Charlotte Zoller

Calendario e intercambio de información (comercialmente) sensible

La fase del proceso de venta y el número de interesados también desempeñan un papel importante a la hora de compartir información. Al principio, prefiere comunicar sólo la información necesaria para generar un interés inicial. Un Teaser puede acabar fácilmente con la competencia, por eso a veces la propia gente opta por anonimizar el documento. Después, se suele compartir un Memorándum Informativo bajo NDA (acuerdo de confidencialidad). Este documento ya contiene información más sensible desde el punto de vista comercial y debería permitir a los compradores potenciales hacer una oferta inicial (oferta no vinculante). En esta fase, tanto para el empresario como para el asesor, se dedica mucho tiempo a reunir la información necesaria y responder a las preguntas, especialmente en un planteamiento de mercado más amplio. Los empresarios son a veces reacios a compartir información o subestiman el tiempo y el esfuerzo necesarios para recopilarla.

La fase en la que la forma es menos importante

Por último, hay una fase en el proceso de venta en la que la empresa tiene que desnudar su trasero. La forma desempeña aquí un papel menor. De hecho, esta es la fase en la que la Due Diligence la lleva a cabo una parte externa y, por tanto, debe facilitarse toda la información financiera, comercial, jurídica y fiscal. Estos datos se recogen en un entorno seguro para que el comprador potencial pueda investigar más a fondo. A menudo se trata de un proceso intensivo, por lo que algunas empresas optan por dar a una parte acceso exclusivo a este entorno durante un determinado periodo de tiempo.

En resumen, piense detenidamente (con su asesor) en el momento y el grado de divulgación en las distintas fases de un proceso de venta y evite revelar información sensible desde el punto de vista comercial demasiado pronto.

Fuente: Brookz, diciembre de 2022